מיתוג מחדש נחשב לאחד מכלי השיווק החזקים ביותר. זהו שמו של השלב הבא בפיתוח המותג של החברה, שקשור קשר הדוק עם שינויים באידיאולוגיית העסקים, עם התפתחות הרעיון המרכזי שלו. מיתוג מחדש מסייע ביצירת תדמית חדשה של החברה והמוצר שלה במוחם של הלקוחות.
מיתוג מחדש: מושג, מטרות ויעדים
מיתוג מחדש מובן כמכלול אמצעים שמטרתם לשנות את המותג ואת האלמנטים המרכיבים אותו (אידיאולוגיה, שם, לוגו, סיסמה, עיצוב חזותי וכו '). במובן הכללי ביותר, מיתוג מחדש מכוון לשינוי הדימוי שכבר נמצא בראשו של הצרכן.
מיתוג מחדש מאפשר לך להתאים את המותג למצב הנוכחי ולתוכניות של החברה. שינויים יכולים להשפיע על מגוון נושאים, כולל עדכון האריזה ועריכת חומרי קידום מכירות חדשים. יחד עם זאת, ככלל, אנחנו לא מדברים על החלפה מוחלטת של המותג הוותיק. הוא ממשיך בהתפתחות שלו, הופך להיות רענן ורגשי יותר. איכויות חדשות נותנות למותג את האפשרות להפוך לאטרקטיבי יותר עבור לקוחות ותיקים ולזכות בלקוחות חדשים.
אין להחשיב שינויים קלים בחזותי המותג או במדיניות השיווק. שיטה זו משקפת שינויים רציניים ואיכותיים באסטרטגיית החברה ובמיצובה בשוק. כמעט כל ההיבטים של המותג עוברים תיקון.
משימות מיתוג מחדש:
- הגדלת ייחודו של המותג;
- חיזוק המותג;
- משיכה של לקוחות חדשים.
כאשר הם מבצעים מיתוג מחדש, הם שואפים לשמר את אותם היבטים שאותם הצרכן תופס כיתרונות, ולנטוש את התכונות המפחיתות פופולריות והכרה.
הצורך במיתוג מחדש
מיתוג מחדש הכרחי אם קיים גורם או יותר:
- מיצוב שגוי של מותג בתחילת העסק;
- שינויים בתנאי השוק;
- רמה נמוכה של פופולריות של המותג;
- הפסד בתחרות;
- הגדרת יעדים עסקיים שאפתניים יותר.
משווקים מדגישים רבים מהגורמים שמאלצים חברות לנקוט במיתוג מחדש. אחד מהם הוא שחיקת הצרכים האמיתיים של קהל היעד, שנמצאים בתנועה מתמדת. התחרות מתגברת בשוק יום אחר יום, מופיעים שחקנים חדשים, משתמשים באמצעי קידום מודרניים יותר, ערוצי ההפצה מתרחבים. כל הרגעים הללו מכריחים את הנהלת החברות לחזור לנקודת ההתחלה, ולעתים קרובות אף להתחיל לבנות את תדמיתן מאפס.
לא פעם קורה שכל מאמצי המשווקים שמטרתם להקים מותג חדש אינם משתלמים, אינם מובילים לעלייה בקהל היעד ולעלייה ברווחים. בכל שלב של מיתוג מחדש יש לזכור כי המטרה העיקרית של שימוש בכלי כזה היא קירוב החברה לקבוצת היעד הצרכנית, הגברת התחרותיות הכוללת של המוצר, המוצר או השירות איתם החברה נכנסת לשוק..
מיתוג מחדש לא מוצלח קשור לעתים קרובות לחוסר יכולתם של מומחים להתרכז באותם תפקידים שאפשר להשיג באמת, עם חתירה להצלחה דמיונית שאין סיבה מספקת לה. יעדים שאפתניים מדי אינם יכולים לקדם מיצוב מציאותי ויעיל של המשרד ומוצרו.
שלבי מיתוג מחדש
בשלב הראשון של מיתוג מחדש מתבצעת ביקורת על המותג הקיים, כולל חקר מצבו, הערכת יחס הלקוחות אליו וקביעת תכונותיו. ניתוח היכולות הפיננסיות של החברה נמצא גם כן בעיצומו. מטרת הביקורת היא להעריך את המודעות למותג קיים. משווקים שואפים להבין האם הצרכן נאמן למותג, האם ישנם מכשולים רציניים לתפיסתו.ביקורת מאפשרת לך לזהות את נקודות החוזק והחולשה של המותג, את יתרונותיו על פני המתחרים. ניתוח מלא מאפשר לך לקבל החלטה מושכלת האם מותג זקוק לשינוי מיצוב. אם ביקורת שיווקית מצביעה על מודעות נמוכה של מודעות למותג, מיתוג מחדש נועד להגביר את המאפיין.
בשלב השני, מתפתחת אסטרטגיית מיתוג מחדש וטקטיקות ליישומה. התוכן העיקרי של הבמה הוא ההגדרה של אותם אלמנטים מותגיים שיש לשנות.
השלב השלישי כולל שינוי מרכיבי המותג שנבחרו. נעשה שימוש במיצוב חדש, מערכות זיהוי (מילוליות וחזותיות) מתעדכנות, ומוצגת אסטרטגיית תקשורת מותגית אחרת.
השלב האחרון הוא להעביר את משמעות המיתוג מחדש לקהל היעד.
מיתוג מחדש של אלמנטים
המושגים הבאים קשורים קשר הדוק לקטגוריית "מיתוג מחדש":
- עיצוב מחדש;
- עיצוב מחדש;
- מיקום מחדש.
עיצוב מחדש הוא שינוי בחלק מהמאפיינים החזותיים של לוגו החברה, כולל ערכות הצבעים שלו. שינויים כאלה צריכים להיות עקביים עם המיקום החדש.
עיצוב מחדש הוא שינוי מוחלט בזהות התאגידית של החברה, כולל הלוגו שלה.
מיקום מחדש מובן כשינוי במאפיינים המהותיים של מותג עם איחודם הבא במוחם של הצרכנים.
ניתן ליישם את השינויים המתוארים בנפרד או בשילוב. בפרקטיקה המקומית, חברות מוגבלות לרוב לצורות קלות של מיתוג מחדש: הן משנות את סגנון המאפיינים החיצוניים, עיצוב נקודות מכירה ואריזות.
מיתוג מחדש: דקויות הטכנולוגיה
מיתוג מחדש אינו שינוי פשוט של סימן או שם חברה. בחירה שגויה באסטרטגיית מיתוג מחדש יכולה להשפיע לרעה על תדמית החברה. לקוחות יכולים להיות מבולבלים. חלק מסוים בקהל היעד עשוי אפילו לתפוש את המותג המעודכן כמזויף. הירידה במחירי המוצרים רק מחזקת דעה זו. התוצאה היא קריסת הפרויקט כולו.
מיתוג מחדש רחב היקף, הכולל שינוי זהות תאגידית ושם חברה, יכול להיות בטוח יחסית רק עבור חברות פחות מוכרות. כל שינוי במותג יציב בעל משקל שוק הופך להתחייבות מסוכנת. גם חישובים מוטעים קלים עלולים לפגוע בקושי בתדמית החברה.
אם המותג הקודם הצליח, יש לבצע עבודת שיווק רצינית לפני החלפתו בקנה מידה גדול, כולל ראיונות עומק עם נציגי קהל היעד ועיבוד ההשלכות של השינויים המוצעים עם קבוצות מיקוד.
תכונות של מיתוג מחדש
לצרכנים יש רעיון משלהם לגבי מותגים, שנוצר כתוצאה מניסיון השימוש במוצרים ספציפיים. לכן, כאשר מיתוג מחדש, על המשווקים לקחת בחשבון את הצרכים הפונקציונליים ואת ההעדפות הרגשיות המניעים אנשים לקנות. אם מותג חדש פונה לצרכים הנכונים של השוק, אך מנוגד לציפיות נציגי קבוצת היעד, מיצוב כזה נידון לכישלון.
מיתוג מחדש פירושו ברוב המקרים לשנות חלק מהתכונות של המוצר. כאשר משנים מיצוב, חשוב לבנות "גשר" בין שני הרעיונות לגבי המותג, כלומר בין מה שהוא נראה לצרכן כרגע לבין מה שהוא יהפוך כתוצאה ממיתוג מחדש. ניתן להעריך את חוזקו של "הגשר" הבנוי רק על ידי התנהגות נציגי קהל היעד.
קשרים כאלו בין תפיסת המותג בפועל ובין המטרה יכולים לבנות הן על יתרונות רגשיים והן על תכונות של המוצר המוערכות ביותר על ידי הצרכן.הבחינו כי היתרונות הרגשיים של מותג חדש, המאפשרים לחברה להעביר את מיקומה לשווקים סמוכים, מהווים את הנאמנות הצרכנית הטובה ביותר.
לאחר פיתוח עמדת מותג חדשה עליכם לוודא כי החברה מסוגלת לעמוד בהבטחות חדשות ואינה מאכזבת את הציפיות של קבוצת היעד. כדי לבנות מותג מצליח, חברות צריכות לפעול לפי כלל פשוט: "עשה מה שאתה אומר." קיימת חשיבות מיוחדת למילוי מדויק של ההתחייבויות שנקבעו בשוק השירותים.
קורה שהמותג המעודכן של החברה אינו מסוגל להתאים באופן מיידי למיצוב החדש על כל מאפייניו. לפעמים לוקח הרבה זמן לעדכן מוצר או שירות, כדי ליצור תוכניות תמיכה בשירות. במקרה זה, מומחים למיתוג מחדש משתמשים במה שנקרא מיצוב ביניים. הוא בנוי אך ורק על אותם פרמטרים שהחברה מסוגלת להשיג כרגע.
מיתוג מחדש מוסמך מאפשר לבנות מערכת ערכים אטרקטיבית יותר עבור הלקוחות, מספק פשטות, נגישות וקלות תפיסה של מדיניות החברה כלפי הצרכן. שינויים נכונים בתדמית החברה מביאים בדרך כלל לנאמנות מותג לקוחות מוגברת ולשיפור מעמד השוק של החברה.
