קל להתבלבל כשקוראים מאמרי קידום מכירות על מותגים שונים. במה מותג שונה ממותג?
מותג מבוסס תמיד על מוצר - הוא הליבה שלו. לכן, אנו יכולים לומר כי המותג תלוי באיזה מוצר אתה מציע. כאשר קונה קונה מוצר, לעתים קרובות הוא קונה יחד עם המוצר הבטחה שניתנה על ידי היצרן, תמונה מסוימת שהתגבשה. אנו יכולים לומר כי המותג מבוסס על שלושה עמודים:
· המוצר עצמו, הערכים הפונקציונליים שלו, אותם מאפיינים של המוצר החשובים ללקוח.
· אותם רגשות שהמוצר מביא לקונה. לדוגמא, לעתים קרובות כוס קפה אינה רק כוס קפה, היא הציפייה למנוחה טובה, ומגזין מבריק הוא דרך להירגע אחרי יום קשה בעבודה. רגשות כאלה נראים היטב בפרסומות טלוויזיה למכוניות: לעתים רחוקות אתה רואה פרסומות שהדגש שם על המכונית עצמה, לעתים קרובות יותר אנו רואים תמונה מסוימת, רגשות שמכונית נתונה יכולה לתת לנו.
· החוויה שמובטחת לנו. ילדכם יהפוך לחכם יותר אם הוא לוקח את הויטמינים שלנו. עם המדפסת שלנו המסמכים שלך יהיו בסדר מושלם. השתמש בשירותים שלנו - ואנחנו נפטור אותך מהבעיה שמטרידה אותך. כל אלה הם דוגמאות לחוויה החיובית שמבטיחים לנו יצרני הסחורה - ואשר היא חלק מהמותג.
במה מותג שונה ממותג?
סימן מסחרי הוא סימן שבאמצעותו הצרכן מזהה מוצר (מוצר או שירות) של מוכר אחד, ומבדיל מוצר זה ממוצר של מתחרה. תכונה כזו יכולה להיות שם או שם של מוצר, תמונה, לוגו, שלט או סמל. מותג הוא דימוי שמתפתח במוחו של הצרכן. דימוי זה מורכב מכל מה שמוכר לצרכן וקשור למוצר, שמשמעותי עבורו. לכן, כל מותג הוא גם סימן מסחרי, אך לא כל סימן מסחרי הוא מותג. אנו יכולים לומר כי מותג מובחן מסימן מסחרי על ידי נוכחות של משמעות הנוצרת במוחו של הצרכן. אם למראה המותג שלך מופיעים אסוציאציות חיוביות במוחו של הצרכן, המותג נוצר.
הלקוחות מצפים מהיצרן ליותר מאשר מהמאפיינים הפשוטים של המוצר; הם מצפים שהמוצר יפתור את הבעיות שלהם. הם גם מחכים לרעיונות גלובליים יותר מאחורי רכישת הלחמניה או השפתון. כל זה נותן להם מותג - אם הוא נוצר.
כיצד נוצר המותג:
1. ראשית, היצרן יוצר סימן מסחרי: מפתח לוגו, לחן לפרסום, מצייר כרזות או מצלם פרסומות, מתכונן לקידום המוצר בשוק ומתחיל בתהליך הקידום.
2. ואז נוצרת בהדרגה הכרת המוצר על ידי הצרכן. זהו תהליך חוב, המחייב את המוצר במקום בו ניתן לרכוש, וגם כי היצרן עומד בפני פרסום מוצר זה.
3. לאחר שהמוצר החל להיות מוכר, משווקים יוצרים חיבור אסוציאטיבי בראשו של הצרכן. חשוב כאן לחבר את הדימוי של המוצר למשהו חיובי באמת.
4. אם הכל הסתדר, הצרכנים יעדיפו את המוצר שלנו. ניתן להשיג זאת בכמה דרכים: באמצעות שינוי ושיפור המוצר, פרסוםו, הנעת מוכרים בחנויות בהן יימכר המוצר שלנו. לבסוף, אם ללקוחות באמת יש העדפה למוצר שלנו, נוכל להעלות מעט את המחיר. זה נקרא פרמיית מחיר. זה לא סוד שמוצר עם מאפיינים דומים יכול לעלות אלף רובל - או אולי פי כמה ויותר, ולעתים קרובות מדובר בתשלום עבור המותג.
לבסוף, אתה יכול לראות שמותג יכול להיות יותר ממוצר בלבד. אתה יכול ליצור מותג מכל דבר: ממומחה עצמאי שמציע את שירותיהם, ממקום (זכור את "גשרי האוהבים" שיש ככל הנראה בכל עיר), מעיר ("פריז היא עיר של חלומות", למרות שבאותה מדינה יש העיר לא גרועה יותר), מאירוע, מעיר …
כפי שאתה יכול לראות, הכל פשוט מאוד - ועכשיו לא תבלבל בין המילים "מותג" ו"סימן מסחר ".
