מהי הסביבה החיצונית? אילו פרמטרים כלולים בו, ואיזו השפעה יש להם על בחירת תוכנית שיווק?
מהי הסביבה החיצונית? זה כל מה שיכול להשפיע על החברה ופעילותה, אך אינו חל על החברה עצמה. במילים אחרות, חוקים חדשים המאומצים במדינה, גידול במספר הילדים ביחס למבוגרים, שינויי אקלים ופיתוח מסחר אלקטרוני - כל זה נקרא הסביבה החיצונית.
מדוע אתה צריך ניתוח של הסביבה החיצונית בשיווק? קודם כל זה נעשה כדי שהחברה והמוצר שהיא מייצרת יצליחו בשוק. על מנת למכור בהצלחה, אתה צריך לא רק לדמיין מי יקנה מוצר, אלא גם להבין באילו תנאים אנשים יקנו אותו.
אם נבדוק מדוע חברה או כל אחד מהמוצרים שהיא מציעה נכשלים, בין הסיבות העיקריות לכך הם תנאים כמו זמן לקוי לשוק, או חוסר ביקוש בשוק למוצר זה. למשל, אתה מכין מגלשי ילדים ומציע אותם להורים לילדי בית הספר - לשיעורי חינוך גופני. אבל האקלים השתנה, החורפים היו חמים כבר כמה שנים, אין שלג, ואין צורך במגלשיים לשיעורים.
לפיכך, על מנת להיות מסוגלים לתכנן בהצלחה את פעולותיהם, על המשווק לנתח שלושה פלחים גדולים:
- מקרו-סביבות כדי לבסס את המתרחש בארץ ובאזור ולהבין מה יקרה בעתיד.
- התנהגות צרכנים - כדי להבין מה הם צריכים, מה הצרכים שלהם לא מספקים, מה הם צריכים, כמו גם לזהות נישות אפשריות חדשות ולא סגורות.
- שוק - מה עכשיו, מה עשוי להופיע בעתיד, מה מבנה השוק.
חשוב גם לנתח את המתחרים: מי המתחרה ומה הם מציעים.
כדי לנתח את המקרו-סביבה, משתמשים במה שמכונה ניתוח PEST. האותיות הראשונות בקיצור מציינות בהתאמה:
- פרמטרים פוליטיים - מה קורה בארץ ובעולם, ולאן זה יכול להוביל אותנו.
- פרמטרים כלכליים - עד כמה המצב הכלכלי יציב, מה יכול להשפיע עליו. הביקוש האפשרי למוצר תלוי בכך, כמו גם כיצד החברה תמצב את המוצר שלה. במשבר, סחורות חסכוניות יותר טובות, בעידן של שגשוג כלכלי, אחרות.
- פרמטרים חברתיים - איך החיים חיים, מי חלק ממנה, מה המבנה שלה. כדאי גם להבין מה נמצא באופנה עכשיו ומה עשוי להיות אופנתי בעתיד הקרוב.
- פרמטרים טכנולוגיים הם טכנולוגיות חדשות שיכולות לעזור לנו להיות יעילים יותר, או להוביל לכך שהמוצר שלנו הופך מיותר.
הסט שלעיל הוא מינימלי, לפעמים מתווספים אליו עוד כמה פרמטרים. ניתוח זה נקרא STEEPLE. נוספו אליו פרמטרים נוספים:
- סביבה - הסביבה וכל מה שקשור אליה. כולל כיצד המוצר שנוצר משפיע על הסביבה.
- חינוך - כל הקשור לחינוך ומשאבי אנוש ביחס למוצר זה.
- משפטי - שינויים בחקיקה, כמו גם בכל הקשור לחקיקה. לכן, כמה חוקים חדשים עשויים להשפיע על אפשרות השימוש במוצר, וחוסר היכולת להגן על זכויות היוצרים שלהם יפחית משמעותית את הרווחים.
ניתוח זה מאפשר למשווקים לקבל מידע רב שימושי לעריכת תוכנית שיווקית.
