אם אינך מכיר את קהל היעד, פעילויות השיווק נידונות להיכשל. שרטוט דיוקן של צרכן פוטנציאלי הוא המפתח לקידום מוצלח של מוצר או שירות.
דיוקן לקוח הוא דימוי קולקטיבי של קונה פוטנציאלי. בתהליך קביעת קהל היעד (TA), על המשווקים לענות על השאלות הבאות:
- האם המוצר או השירות המקודם פותרים בעיה צרכנית כלשהי?
- מי מעוניין לצרוך מוצר או שירות זה?
- היכן מבלה צרכן פוטנציאלי את זמנו?
סוגי קהל היעד
לקהל היעד יש גרעין - קבוצת אנשים שהכי פעילים ומתעניינים ברכישת מוצרים או בקבלת שירותים. עבורם, המבטיחים ביותר מבחינת רווח, חברת השיווק תסתגל מלכתחילה.
ישנם שני סוגים של קהל יעד:
- ראשי (ראשוני) - עדיפות, ייזום רכישות והזמנות.
- עקיף (משני) - קטגוריה פסיבית של צרכנים.
מאפייני תיאור קהל היעד
מאפייני הדיוקן של קהל היעד מחולקים באופן קונבנציונאלי לארבע קבוצות בהתאם לעקרונות פילוח שוק הצרכנים:
- גיאוגרפי (מקום מגורים, גודל אוכלוסייה).
- סוציו-דמוגרפית (גיל, מין, השכלה, רמת הכנסה, מצב משפחתי, לאום).
- פסיכוגרפי (תכונות אופי, אידיאלים, סדרי עדיפויות, הנחיות חיים, אורח חיים, תחביבים).
- התנהגותי (מודל של קבלת החלטת רכישה, העדפת קטגוריית המחירים, מקום הצריכה של המוצר).
יעד רמות תיאור הלקוח
הרמה הכללית מורכבת מתצוגת דיוקן של לקוח טיפוסי של החברה על פי קריטריונים גיאוגרפיים, סוציו-דמוגרפיים ופסיכוגרפיים.
רמת קבוצת המוצרים מחייבת מחקר של מאפייני ההתנהגות הייחודיים של הצרכן הפוטנציאלי.
רמת המותג משלימה את פרופיל הקונה במידע אודות המודעות, הסמכות והשכיחות של מותג מסוים.
דוגמה לציור דיוקן של קהל היעד
שלב חשוב בהרכבת דיוקן של קהל היעד הוא איסוף מידע אמין. לשם כך נערכים סוגים שונים של מחקר שיווקי (סקרים, שאלונים, קבוצות מיקוד, "קונים מסתורין" וכו '). השלב הבא הוא ניתוח יסודי של הנתונים.
בואו ניקח בחשבון כמה דוגמאות לדיוקנאות מוכנים של קהל היעד, שהורכבו על פי האלגוריתם הנ ל.
פתיתי CA לירידה במשקל
אירינה אלכסייבנה, בת 46, רואה חשבון מרוסטוב, הכנסה ממוצעת. היא נשואה ואב לשני ילדים בגיל העשרה. מנהל אורח חיים יושבני, שואף לרדת במשקל, אך פעילות גופנית מדי פעם אינה נותנת את האפקט הרצוי. היא פתוחה לפרסום, מקשיבה לחברותיה ולעמיתיה. קניות בסופר הקרוב. היא מתכננת לוותר על מזון מהיר בעלייה במשקל ואורחות חיים בישיבה. פתיתים להרזיה, לדעתה, נהדרים לארוחת הבוקר. היא מאמינה שהם יעזרו לה לרדת במשקל ולחזק הרגלי אכילה בריאים.
קהל יעד להשכרת מוצרי ילדים
אנה, בת 31, קרסנודר. השכלה גבוהה, מורה בתיכון. היא נשואה, אם לילד בן 1.5, כיום בחופשת לידה. מבלה את זמנו הפנוי בפורומים נושאים ("אם") וברשתות חברתיות, משתתף בתחרויות והגרלות על ההזדמנות להשיג את הדבר הנכון בחינם או בהנחה גדולה. חסר לה כספים, אבל רוצה לתת לילד את כל הטוב ביותר. ניגש בחוכמה לבחירת הצעצועים החינוכיים. השכרת מוצרי תינוקות יקרים היא מה שמתאים לה (למשל, במקום לקנות כסא נוח לתינוקות ב 7,000 רובל, היא שכרה במשך 4 חודשים תמורת 2,000 רובל). מבחינתה מסירת ההזמנה לדירה חשובה, כדי לא לשאת מטען גדול מדי מנקודת ההנפקה בכוחות עצמה.מבהיר עם החברה האם חיטוי הדברים מתבצע תמיד. הוא משתף בשמחה תמונות של סחורות שכורות וסיפורים על שמירת התקציב המשפחתי על דפיו ברשתות החברתיות, ממליץ על החברה לחברים.
אביזרי כדורגל של קליפורניה
פאבל, בן 21, רווק. סטודנט במשרה מלאה מוולגוגרד, אור ירח כמלצר. הוא אוהד של FC ספרטק-מוסקבה. מבקש להתבלט מהקהל ולהדגיש את שייכותו למועדון באמצעות רכישת אביזרים נושאיים. הוא אינו יכול להרשות לעצמו אביזרים יקרים ובגדים ממותגים ומוגבל למזכרות תקציביות (ספלים / מצתים / כריכות מסמכים וכו '). רוכש מוצרים לעצמו ומתנה לחברים דומים. תכונות מאפשרות לו להרגיש כחלק ממשפחת כדורגל ענקית, מעניקה לו ביטחון פנימי, ולדעתו הופכת אותו למורגש ומעניין יותר בעיני בנות.
בואו נסכם. דיוקן לקוחות הוא כלי שיווקי שימושי המסייע לחברות ליצור מוצרים או להציע שירותים העונים בצורה הטובה ביותר על צרכי לקוחותיהם. לדאגה זו לצרכנים, בתורו, השפעה מיטיבה על הכנסות בעלי העסקים.
