בעסקים מודרניים, קבלת החלטות ניהול על ייצור ומכירה של מוצרים מיוחדים כבר אינה אפשרית ללא עיבוד מידע שוק נושאי. החיפוש והאיסוף, השיטוב והניתוח שלה הם תמצית המחקר השיווקי, המבטיחים פיתוח אפקטיבי של כל מיזם מסחרי ומבוססים אך ורק על מידע מדויק ומאומת.
כיום, מחקר שיווקי הוא ניתוח מבוסס מדעי של שוק הצרכנים. "הניינטיז" המהמם כבר חלף, כאשר העסק הלא יציב במדינה עשה את דרכו וקיבל החלטות על פי המסורת הרוסית של "אולי". כעת, לצורך התפתחותו המוצלחת, יש צורך לבצע מערך צעדים השואפים למטרות הבאות:
- איסוף מידע ראשוני, כולל מיונו וסינונו, המיועד לניתוח לאחר מכן;
- מבנה נתונים לקביעת אופי הבעיה וגורמי התפעול;
- קביעת הקשר בין הבעיה לגורמים המזוהים;
- מידול ובדיקה של מנגנונים יעילים לפתרון בעיה זו;
- יישום תחזית פיתוח השוק.
לפיכך, מחקר שיווקי הוא פעולה ספציפית ומערכתית שמטרתה לפתור משימה או בעיה נתונה. חשוב להבין כי פעילויות אלה מתבצעות מחוץ לתקנים ולגבולות המקובלים. במקרה זה הכל תלוי במשאב ובצרכים של הארגון עצמו.
סוגי מחקר שיווקי
מחקר שיווקי מחולק למספר סוגים.
- מחקר שוק. מטרתו לקבוע את הגורמים המשפיעים על התפתחותה. נקבעים פרמטרים וגודל גיאוגרפי, נפח ומבנה היצע וביקוש ומאפיינים משמעותיים אחרים.
- לימוד יישום. בהקשר זה, אינדיקטורים גיאוגרפיים וחברתיים, כיווני ומיקוד המכירות ופרמטרים חשובים אחרים הם בין הגורמים הקובעים.
- ניתוח מוצרים. גילוי כוח הקנייה הן בהקשר למאפייני האיכות של המוצרים עצמם והן בהשוואה לסביבה התחרותית.
- מחקר תוצאות כלכליות. חפש דרכים להגדלת הרווחים בהקשר לדינמיקה של נפחי המכירות.
- לימוד מדיניות הפרסום. קביעת טכנולוגיות השיווק העדכניות שמטרתן מיצוב טוב ביותר של סחורות. השוואה בין פעילויות הקידום שלהם לבין פעולות דומות בסביבה התחרותית.
- ניתוח המצב הצרכני. זיהוי המאפיינים האיכותיים והכמותיים של הצרכנים מתבצע. בין היתר נקבעים מאפיינים כמו גיל, מין, התמחות, מצב משפחתי, לאום וכו '.
עקרונות התנהלות
בשל העובדה שביצוע מחקר שיווקי הוא מערך פעילויות חשוב למדי, שתלותו בפיתוח כל עסקיו של עסק, חברות רבות עוסקות בפעילות זו באופן פרטני. לגישה זו, כמובן, יתרונותיה שאינם ניתנים להכחשה בצורה של מזעור עלויות וסיכונים של דליפת מידע חסוי. עם זאת, חשוב לקחת בחשבון את ההשלכות השליליות שבהחלט יהיו קיימות במקרה זה. הרי לאנשי הצוות העוסקים במחקר שיווקי במבנה מסחרי אין תמיד את הכישורים והניסיון המתאימים. בנוסף, מומחים כאלה לעיתים קרובות אינם יכולים לבצע ניתוח אובייקטיבי מכיוון שהפרופיל שלהם מטיל עליהם הטיה ברורה לחלוטין וגישה חד צדדית.
בקשר לסיבות הנ ל, משיכת כוח אדם מוסמך מארגוני צד ג 'נראית מבטיחה ביותר. מובטח שמומחים כאלה יצטרכו את מערך הידע והניסיון הנדרשים, התורמים באופן מלא להשלמת המשימה בהצלחה. הם מסוגלים, ללא משוא פנים מיותר ובאובייקטיביות מוחלטת, לבצע מחקר שיווקי ולתת המלצות שימושיות להתפתחות עתידית מיטבית של העסק.
כמובן שכדי ליהנות ממיקור חוץ, יש לוודא שהמידע הסודי מוגן מפני המתחרים וכי הפרויקט משולם בצורה הגונה. חסרון נוסף שתצטרכו להשלים עם זה הוא בורות אפשרית של משווקים מקצועיים עם כל הפרטים בענף.
כדי לבצע מחקר שיווקי איכותי, המהווה את המפתח לפעילות הרווחית של כל ארגון מסחרי, יש להקפיד על העקרונות הבאים:
- סדירות, מרמזת על תדירות קבועה ותלות ללא תנאי בהחלטות ניהול חשובות בייצור ושיווק מוצרים;
- אובייקטיביות הקשורה לנכונות להודות באופן משוא פנים ועצמאי בכל חסרונותיהם וטעויותיהם;
- דיוק המבוסס על מקורות נתונים ראשוניים אמינים במיוחד ליישום מחקרים;
- עקביות, המבוססת על תקנות ונהלים ברורים לייצור ניתוח שיווקי, המורכב מרצף בלתי נפרד של פעילויות תלויות זו בזו;
- כלכלה, מרמזת על מזעור העלויות הכספיות לצורך ביצוע מחקר;
- יעילות, המאפשרת לפתור סוגיות שנויות במחלוקת בזמן הקצר ביותר;
- מורכבות המאפשרת לענות על מכלול השאלות הבעייתיות הקשורות ישירות לנושא המחקר;
- יסודיות הקשורה בקפדנות ובתשומת הלב של לימוד כל ניואנסים של הניתוח והבטיחה לא לכלול צעדים חוזרים ונשנים עקב אי דיוקים ושגיאות.
שלבי יישום
על מנת לבצע באופן יעיל את המחקר השיווקי הנדרש, המרמז על תהליך די ארוך ועמל, יש להקפיד על השלבים הבאים של יישומם:
- ניסוח לקוני וברור של הבעיה שיש לפתור בתהליך הניתוח;
- תכנון מדויק, כלומר אינדיקציה של פריטים בודדים ועיתוי יישומם;
- תיאום המטרות ושלבי המחקר השיווקי עם כל ראשי הארגון המעורבים ביישומם;
- השגת נתונים ראשוניים הנאספים הן בתוך מיזם מסחרי והן מהסביבה החיצונית;
- ניתוח מידע: מבנה ועיבוד;
- חישובים כלכליים שבוצעו למצב הנוכחי והסיכוי הבא;
- עריכת דוח על העבודה שנעשתה בצורה של סיכום וגיבוש ברור של תשובות לשאלות שנשאלו.
תוצאות
נתונים ראשוניים לייצור מחקר שיווקי מחולקים לראשי ומשני. סוג המידע הראשון מתייחס ישירות לעבודה אנליטית המתבצעת כפעילות מתוכננת. לעתים קרובות שיווק מוגבל לכך.
יתר על כן, תוצאות הניתוח מתבטאות במאפיינים כמותיים (אינדיקטורים מספריים המשקפים הערכה נושאית) ואיכותיים (מתודולוגיה תיאורית המסבירה את הסיבות ומנגנוני הפעולה של תופעות שונות בייצור ועבודה מסחרית של עסק).
לנתונים משניים למחקר השיווקי עצמו יש קשר עקיף בלעדי. מידע בנושא בדרך כלל כבר זמין בארגון בצורה של סיכומים ודוחות נפרדים.בדרך כלל זה הופך להיות הכרחי ממש בתהליך הניתוח, ולכן השימוש בו קשור בעלויות מינימליות.
לכן, מנהלים מנוסים, לפני שמתחילים להשיג נתונים ראשוניים, מתייחסים ספציפית למידע מקטגוריית "מידע משני". במקרה זה, עליך לעקוב אחר תקנות מסוימות.
ראשית, יש צורך להקים מקורות מידע מדויקים, הן בתוך הארגון והן מחוצה לו.
שנית, המידע הרלוונטי ביותר מזוהה על ידי מיון וניתוח הנתונים שהתקבלו.
בשלב הסופי נוצר דוח המציין את המסקנות הספציפיות שהתקבלו בעקבות המחקר.
